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《阿依達(dá)》與《大河之舞》市場推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
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今年九月底，首屆北京國際戲劇演出季在大型歌舞劇《阿依達(dá)》的熱烈掌聲中拉開了序幕，10月15日，又在美侖美奐的大型踢踏舞劇《大河之舞》的熱烈奔放的節(jié)拍中成功謝幕。兩個(gè)世界著名劇目，在半個(gè)多月的時(shí)間里，連續(xù)給中國的演出市場上了兩堂生動(dòng)的MBA課。
大型景觀歌劇《阿依達(dá)》在工體的上演，可以說創(chuàng)造了歌劇演出規(guī)模的多項(xiàng)世界之最：上千萬的投資、巨大的宣傳攻勢、國際頂級(jí)歌唱家的加盟、10萬張觀眾票的銷售一空，都使得這部世界聞名的歌劇在北京的影響“如日中天”；此后的《大河之舞》更是在人民大會(huì)堂狂演六場，據(jù)其推廣機(jī)構(gòu)中國最大的國際演出進(jìn)口商———中演公司總經(jīng)理張宇介紹，《大河之舞》近五萬張門票在國慶長假之前便銷售一空，盡管加演了兩場，但仍然未能滿足需求，可以說已經(jīng)創(chuàng)造了中演公司票房銷售的最好紀(jì)錄。
從《阿依達(dá)》到《大河之舞》，不僅讓生活在北京的人們感受到了西洋經(jīng)典歌劇給他們帶來的非同一般的異域文化體驗(yàn)，同時(shí)也讓國內(nèi)的演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一次前所未有的市場運(yùn)作考驗(yàn)。請(qǐng)看本期“《阿依達(dá)》與《大河之舞》市場推廣案例”。
定位
《阿依達(dá)》時(shí)尚，《大河之舞》大眾化
★人們習(xí)慣于用“陽春白雪”、“曲高和寡”等詞藻來形容歌劇，多數(shù)運(yùn)作歌劇的演出機(jī)構(gòu)也認(rèn)為將目標(biāo)消費(fèi)群定位于白領(lǐng)、高級(jí)商務(wù)人士和收入較高的時(shí)尚人士是必然的事情。然而，《阿依達(dá)》和《大河之舞》的中國操作者卻要竭力擺脫這種傳統(tǒng)定位，最大限度地結(jié)合中國國情來尋找最為合適的目標(biāo)消費(fèi)群。
★《阿依達(dá)》是意大利“歌劇之王”威爾第1871年應(yīng)邀為慶祝1869年竣工的蘇伊士運(yùn)河工程而創(chuàng)作的一出愛情悲劇，100多年來常演不衰，擁有著全球性的品牌效應(yīng)與商業(yè)潛力。但是這一“外來客”初來乍到，如何讓其全球性的號(hào)召力在中國依然游刃有余呢？這顯然是引進(jìn)者們最先要考慮的問題。
★據(jù)悉，為了尋找到《阿依達(dá)》最佳的市場定位，承辦方———北京北奧大型文化體育活動(dòng)有限公司進(jìn)行了細(xì)致的前期市場調(diào)查工作，并做出了長達(dá)20多頁的市場調(diào)查報(bào)告，最終得出的結(jié)論是：《阿依達(dá)》作為一臺(tái)用來“觀看”和“感受”的歌劇，要充分迎合中國老百姓“看熱鬧”和中青年高消費(fèi)群體追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。在此基礎(chǔ)上，北奧公司總經(jīng)理路健康顛覆傳統(tǒng)想法，提出將“《阿依達(dá)》賦予全新的時(shí)尚外表，跨越現(xiàn)代流行和古典高雅”的推廣思路。
★按照路健康的思路，《阿依達(dá)》的目標(biāo)就是吸引西洋歌劇的門外漢。他認(rèn)為，歌劇巨大的魅力使其潛藏著無限的商機(jī)，此次演出在經(jīng)典歌劇本身的音樂魅力之外又增加了許多好看有趣的成分，并且一改原劇的結(jié)尾，與中國古代美麗的傳說故事《梁山泊與祝英臺(tái)》進(jìn)行“嫁接”，以照顧到中國觀眾的審美要求。
★在布景制作方面，北奧公司也是斥巨資極盡豪華，以達(dá)到“打眼”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京版的超大型景觀歌劇《阿依達(dá)》，不僅動(dòng)用了6000余套服裝，超過4000名演員參演，而且還耗費(fèi)了上千噸鋼材，運(yùn)用激光、帕尼燈、LED等當(dāng)今最新穎、最現(xiàn)代燈光，搭建了40多米高的世界上最高的演出金字塔。超過6000平方米的巨型舞臺(tái)，能承受數(shù)噸重的大象與雄獅猛虎列隊(duì)而過。
★據(jù)了解，這些花費(fèi)高達(dá)上千萬元人民幣，顯然成本的回收成了一個(gè)最為敏感的話題。但路健康卻自信地表示，超豪華陣容與制作具有極強(qiáng)的市場號(hào)召力，全部的投資將通過票房收入、廣告贊助以及銷售節(jié)目錄像版權(quán)和延伸產(chǎn)品等途徑回收。
★路健康的自信部分成了現(xiàn)實(shí)，首先他找到了一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的冠名贊助商———現(xiàn)代汽車。在演出現(xiàn)場，北京現(xiàn)代的廣告無處不在，最引人注目的還是在主入場口不遠(yuǎn)處擺放的兩輛“索納塔”轎車，在第二幕凱旋時(shí)，這兩輛車與數(shù)千名“凱旋勇士”及眾多的動(dòng)物一道，受到了觀眾極大的關(guān)注�，F(xiàn)代公司負(fù)責(zé)人表示，北京現(xiàn)代希望通過此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步樹立索納塔中高檔用車的市場定位，配合的營銷活動(dòng)包括提供三輛索納塔轎車作為《阿依達(dá)》藝術(shù)家的指定用車。這樣的合作是雙贏的：北京現(xiàn)代通過與《阿依達(dá)》的結(jié)合進(jìn)一步強(qiáng)化“青春時(shí)尚”的市場定位，而《阿依達(dá)》則最直接地獲得了商業(yè)上的回報(bào)。
★相比較而言，《大河之舞》則更偏向于走大眾化路線。這部以踢踏舞的形式講述愛爾蘭祖先與大自然抗?fàn)�，�?jīng)歷戰(zhàn)爭、饑荒等種種苦難后重建家園的長篇血淚史詩，本來是在上半年上演的，但由于經(jīng)歷了“非典”的不可抗力，只得停停走走，而對(duì)于引進(jìn)方———中演公司來講，這或許是一件值得慶幸的事，因?yàn)殚L時(shí)間的期待有利于更廣泛的傳播。
★中演公司總經(jīng)理張宇說：“一個(gè)聰明的演出承辦商不能‘對(duì)牛彈琴’，必須要懂得市場和觀眾”他表示，演出行業(yè)屬于廣義的服務(wù)行業(yè)，要為觀眾提供一種具有大量文化內(nèi)涵的服務(wù)，而一個(gè)優(yōu)秀的演出承辦商要知道不同的觀眾各自愛看的是什么樣的節(jié)目。在他看來，《大河之舞》是演給更廣泛的人群的。
★事實(shí)上，《大河之舞》把原本民間的踢踏舞從鄉(xiāng)村的廣場成功地搬上都市的舞臺(tái)，這個(gè)過程本身就使得踢踏舞發(fā)生了質(zhì)的變化。中國藝術(shù)研究院舞蹈評(píng)論家歐建平認(rèn)為，這首先表現(xiàn)在表現(xiàn)手法越來越“現(xiàn)代化”，即根據(jù)現(xiàn)代都市人“短、頻、快”的心理節(jié)奏，以及“新、奇、美”的審美取向，借用多種現(xiàn)代舞蹈的觀念、方法和技術(shù)，以及現(xiàn)代舞臺(tái)的聲、光、電技術(shù)，成功地把幾世紀(jì)前節(jié)奏相對(duì)緩慢的鄉(xiāng)村踢踏舞改編成為二十世紀(jì)的都市踢踏舞，因而贏得了許多國家、多個(gè)年齡段的觀眾；同時(shí)，這一古老歌劇還越來越“商品化”：它根據(jù)“好聽好看”的商品游戲規(guī)則，成功地把古老的“鄉(xiāng)村踢踏舞”加工成為現(xiàn)代的“商品踢踏舞”，確保了這場美侖美奐的演出讓每位觀眾都聽起來痛快淋漓，看起來賞心悅目。
價(jià)格《阿依達(dá)》拉開檔次，《大河之舞》相對(duì)集中
★今年國內(nèi)的演出市場，由于受到“非典”的影響，使演出商整整失去了一個(gè)演出季。業(yè)內(nèi)一位人士表示，許多從春節(jié)以后才開始著手操作演出的公司到年中還沒有任何進(jìn)賬，因此在這個(gè)秋季演出季顯得更加重要，少贏利也比不贏利好，通過各種途徑賣票，甚至降低票價(jià)則成為保持上座率最直接的手段。
★據(jù)路健康介紹，針對(duì)演出的定位，《阿依達(dá)》在票價(jià)的制定上堅(jiān)持拉開檔次，以滿足各層次觀眾的需求。其中場地票分1800元、1500元、1000元、800元四個(gè)檔次；看臺(tái)票分580元、380元、280元、180元、80元五個(gè)檔次。而《大河之舞》在票價(jià)方面則相對(duì)較為集中，最貴的為1280元人民幣，最便宜的為120元。
★從現(xiàn)實(shí)的銷售情況看，還是最貴和最便宜的票賣得最好。有關(guān)專家分析認(rèn)為，高價(jià)票走的是禮品市場，屬于商務(wù)層次的消費(fèi)；更多人以低價(jià)票消費(fèi)為主�！暗蛢r(jià)票毋庸置疑是靠數(shù)量創(chuàng)利潤�！北本┍＠麆≡焊笨偨�(jīng)理程銳認(rèn)為，合理配置資源、科學(xué)銷售，是演出市場運(yùn)作成功的重要因素。
選止《阿依達(dá)》工體擺豪華陣，《大河之舞》移師大會(huì)堂
★演出場地的選擇，對(duì)于演出公司來講，也是一件煞費(fèi)苦心的事。《阿依達(dá)》選擇的是北京工人體育場。值得一提的是，景觀歌劇在工體演出還是頭一次。
★以露天廣場演出表現(xiàn)其恢弘場面是《阿依達(dá)》最重要的戲劇特征，而制作“世界上規(guī)模最大最摩登的《阿依達(dá)》”是設(shè)計(jì)者的核心設(shè)計(jì)理念。在總面積為6200平方米的超大舞臺(tái)上，搭建起一座40米高的立體逼真的巨型金字塔，同時(shí)在兩側(cè)出現(xiàn)巨大的獅身人面像，這一重現(xiàn)古埃及雄渾氣魄的場面只有在工體才能完美實(shí)現(xiàn)，用曾借助紫禁城文化底蘊(yùn)搭建起巨龍盤旋的“三高”演唱臺(tái)的設(shè)計(jì)者的話說，就是希望在工人體育場也能“平地起氣勢”。
★《大河之舞》的選址則讓制作方費(fèi)盡了心思。據(jù)悉，演出地點(diǎn)原來是定在首都體育館的，但在外方制作人的堅(jiān)持下，決定移師到人民大會(huì)堂。據(jù)承接《大河之舞》北京演出的四海一家文化傳播公司的項(xiàng)目經(jīng)理王琛介紹：《大河之舞》本身有兩個(gè)版本，體育館版本是該劇比較流行的巡演版本，而劇場版更加適應(yīng)觀眾眾多的超大型劇場的演出。當(dāng)初選定演出地點(diǎn)的時(shí)候，外方制作人兩個(gè)場地都看過，當(dāng)時(shí)被人民大會(huì)堂的輝煌氣勢所吸引，但由于體育館版本是當(dāng)時(shí)巡演使用的版本，如果將體育館版本搬到人民大會(huì)堂就得拆掉前幾排的座椅，當(dāng)時(shí)還是選擇了體育館。
★但外方制作人對(duì)人民大會(huì)堂一直鐘愛不舍，意外延期演出給外方的準(zhǔn)備工作預(yù)留了充分的時(shí)間，該舞劇舞臺(tái)和技術(shù)總監(jiān)馬修·德魯經(jīng)過再次考察決定，堅(jiān)決把演出地點(diǎn)定在人民大會(huì)堂，他認(rèn)為人民大會(huì)堂不僅是榮譽(yù)的象征，更能襯托出該劇“生命如大河，長流而不息”的主題。在這一重大變化的基礎(chǔ)上，外方還根據(jù)人民大會(huì)堂場地的要求，在舞美、燈光、地板、音響及舞臺(tái)等方面量身定做，使演出在原有的基礎(chǔ)上增加不少亮點(diǎn)。
推廣《阿依達(dá)》借力贊住，《大河之舞》公關(guān)先行
★演出推廣活動(dòng)與推廣產(chǎn)品的理念其實(shí)是一致的，尤其是在廣告宣傳方面，都需要做相當(dāng)大的前期市場宣傳工作。據(jù)路健康介紹，《阿依達(dá)》的演出采取政府主辦，公司承辦的模式，進(jìn)行市場化運(yùn)作。據(jù)估計(jì)，北京版《阿依達(dá)》的制作成本會(huì)在上海版《阿伊達(dá)》基礎(chǔ)上再翻一番，超過3000萬元，除去市委、市政府提供的價(jià)值一千多萬元的報(bào)紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體的推廣費(fèi)用，直接投資有1500多萬元。
★三年以前，當(dāng)《阿依達(dá)》在上海演出時(shí)，是由上海農(nóng)業(yè)銀行贊助的，據(jù)悉那次廣告贊助商的品牌及《阿依達(dá)》的名字在上海達(dá)到95%的認(rèn)知率。而在今年9月，當(dāng)《阿依達(dá)》在北京工人體育場熱火朝天地搭建金字塔時(shí)，北京現(xiàn)代汽車有限公司看好此次活動(dòng)的定位和市場營銷前景，以200萬元的金額成為此次活動(dòng)的冠名贊助商，并冠名為“現(xiàn)代之夜———北京超大型景觀歌劇《阿依達(dá)》”。北京現(xiàn)代汽車有限公司董事長徐和誼表示：超大型景觀歌劇《阿依達(dá)》無疑是時(shí)尚的、個(gè)性化的，作為首屆北京“國際戲劇演出季”的開幕式，無疑將使之成為今年文藝市場最閃亮的一幕，北京現(xiàn)代汽車希望通過此次活動(dòng)，在目標(biāo)消費(fèi)群中倡導(dǎo)一種新的生活方式：健康時(shí)尚、激情、催人向上。
★除此之外，為了節(jié)約成本，《阿依達(dá)》的承辦方還將很多的業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)的制作公司。北京理想設(shè)計(jì)藝術(shù)公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥資200多萬元免費(fèi)為節(jié)目設(shè)計(jì)制作節(jié)目冊、海報(bào)、宣傳單頁、請(qǐng)柬等平面宣傳品，在追求平面宣傳品的藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，理想公司還充分挖掘其中潛在
的商業(yè)價(jià)值。中國網(wǎng)通、中國普天、中國國際航空公司、藍(lán)天電信等著名企業(yè)成為《阿依達(dá)》平面宣傳品的廣告贊助商。
★《阿依達(dá)》帶來的廣告效應(yīng)還不止于此，主辦方還一改將新聞發(fā)布會(huì)和慶功酒會(huì)放在五星級(jí)酒店的慣例，將其安排在和喬集團(tuán)旗下一座新落成的豪華宅邸———“東方之子”。據(jù)悉，和喬集團(tuán)為《阿依達(dá)》的8位主要演員及主創(chuàng)人員提供了下榻的豪宅，并為《阿依達(dá)》贊助了四十多萬元。
★與《阿依達(dá)》在廣告贊助方面左右逢源相比，《大河之舞》的亞洲之行除得到馬來西亞航空公司的贊助外，則顯得相對(duì)平靜。業(yè)界分析人士認(rèn)為，這主要與其演出時(shí)間推遲有關(guān)。事實(shí)上，《大河之舞》的宣傳攻勢在今年年初就啟動(dòng)了，但由于眾所周知的原因，廣告與宣傳曾一度中斷，這無疑增加了后期再做宣傳的成本，加之組織時(shí)間有限，市場推廣的難度和風(fēng)險(xiǎn)在無形中增大，對(duì)于贊助商而言，自然也是對(duì)演出前景把握不定。受此影響更明顯的還有更為知名的《貓》劇，至今依然沒有如期上演。
★但這些現(xiàn)實(shí)的原因似乎并沒有影響《大河之舞》的銷售勢頭。中演公司憑借雄厚的實(shí)力和在市場運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)期內(nèi)便使得《大河之舞》的宣傳力度驟增至鋪天蓋地的狀態(tài)，可以說，國際標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)演出運(yùn)作方式成為其成功的關(guān)鍵。據(jù)悉，中演公司在運(yùn)作《大河之舞》的時(shí)候，在與該團(tuán)簽訂完來華演出協(xié)議的第三天，就收到了來自愛爾蘭方面的四大箱神秘東西，打開一看，原來是印有《大河之舞》LOGO的標(biāo)準(zhǔn)稿紙、稿紙夾、信封、節(jié)目冊等。愛爾蘭方面解釋說，所有在中國宣傳的記者都要用他們郵寄過來的統(tǒng)一的稿紙等物品，而全世界任何一個(gè)地方承辦《大河之舞》演出，都要遵循這一規(guī)定。
★業(yè)界人士分析認(rèn)為，其實(shí)宣傳的長周期應(yīng)該成為演出的一種常態(tài)。演出作為一種優(yōu)先預(yù)期收入的經(jīng)濟(jì)行為，其投入硬廣告的費(fèi)用往往并不高，相反以媒體報(bào)道宣傳等公關(guān)行為為主。投入的不足，往往是因?yàn)檠莩瞿繕?biāo)觀眾的不知情所導(dǎo)致的。而長周期的宣傳策略則可以避免這種情況的發(fā)生。事實(shí)上，在巴黎，很多高雅藝術(shù)的音樂會(huì)、芭蕾、音樂劇等等，提前半年去購票都未必能買得到。他認(rèn)為，這種長線的做法，值得國內(nèi)演出公司學(xué)習(xí)。
總結(jié)成熟的演出市場不單是炒作
★演出市場需要成熟的產(chǎn)品，而一個(gè)成熟的演出市場，還應(yīng)該包括成熟的中介和成熟的觀眾。中演公司總經(jīng)理張宇認(rèn)為，用專業(yè)化的運(yùn)作方法把成熟的產(chǎn)品推向世界，需要靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像現(xiàn)在的許多演藝作品，演出得很好，但賣得不好。
★而中國觀眾的不成熟主要是因?yàn)閷?duì)優(yōu)秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中國也許未必會(huì)獲得成功，而三流的演出經(jīng)過炒作，或許就能獲得了成功。這種不正常的現(xiàn)象，只能靠時(shí)間來改變。
★這幾年國內(nèi)的演出行業(yè)發(fā)展很快，從市場的角度來看，市場從不成熟逐步走向成熟；從產(chǎn)業(yè)的角度來看，從不具規(guī)模到初具規(guī)模；從參與者的角度來看，參與者從少變多。
★可以說，演出市場正逐漸變大，但是，制約演出市場正常發(fā)育的一個(gè)最關(guān)鍵的問題是，整體缺乏誠信“演出商對(duì)觀眾缺乏誠信，把三流演藝作品說成一流演藝作品，打一槍換一個(gè)地方，演出商對(duì)演出團(tuán)體缺乏誠信，一些演出團(tuán)體演完了也拿不到錢。
★盡管國內(nèi)的演出市場表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母偁幜�，但與歐美國家相比，還應(yīng)從市場觀念、營銷觀念、投資取向、運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)部管理等入手，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，在實(shí)踐中提高國內(nèi)演出公司的市場運(yùn)作水平和競爭力。
點(diǎn)評(píng)
小買賣做事大生意做勢張輝
演出尤其是大型演出賠多賺少已是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，賠多主要是因?yàn)殚T票收入不能支撐演出的費(fèi)用，賺少指的是贊助單位越來越機(jī)靈，只能允許主辦方從贊助中賺取微利。操辦演出越來越需要技巧，今年首屆北京國際戲劇演出季或許能給予大家一點(diǎn)啟發(fā)。
首先是觀眾變了，在選擇太多的情況下，能讓觀眾走出家門需要更多的理由。一般情況下，演出首先要讓觀眾了解演出信息，再進(jìn)一步也就是彰顯演出內(nèi)容中的亮點(diǎn)，很少有主辦方能接著將演出的內(nèi)容演化成一種“難以抗拒的氣勢”�！栋⒁肋_(dá)》和《大河之舞》的過人之處正是在短期內(nèi)形成了“難以抗拒的氣勢”，這里面雖有政府的大力支持，但更主要的還是主辦方非常會(huì)利用媒體的力量進(jìn)行“多方位炒作”，比如策劃媒體炒作《阿依達(dá)》劇中的猛獸上臺(tái)和搭建40多米高的舞臺(tái)金字塔；《大河之舞》與央視著名欄目“小崔說事”合作等。兩者的共同點(diǎn)就是：懂得將自己的亮點(diǎn)變成媒體的內(nèi)容，而不是單為宣傳演出而進(jìn)行內(nèi)容單一的炒作。
其次是非常會(huì)與贊助單位合作，比如《阿依達(dá)》與贊助方北京現(xiàn)代的合作，正好契合了企業(yè)的市場定位；《大河之舞》雖然只有馬來西亞航空公司的贊助，但充分運(yùn)用了劇目特殊的政府背景，在票房上獲得極大成功。兩個(gè)主辦者都懂得如何利用第三方力量來獲得成功。
演出屬于生命周期極短的產(chǎn)品，客觀地說，國內(nèi)多數(shù)的演出還處于作事的水平，像《阿依達(dá)》和《大河之舞》操作這樣大的演出卻能獲得一定的成功，確實(shí)還有許多東西需要大家仔細(xì)研究。